La capacidad de
adaptación y anticipación al cambiante mundo de la moda han sido las
herramientas utilizadas para desarrollar un modelo de negocio eficaz, tecnológicamente
avanzado, aplicando diversas mejoras sucesivas en los sistemas productivos.
Este esfuerzo nos permite ofrecer a nuestros clientes un resultado final que
destaca por su calidad y servicio, dos de las señas de identidad de la empresa
.
Partiendo de esta
pequeña introducción a la empresa desarrollaremos la siguiente situación ; En
la empresa quieren expandirse al mercado internacional, pero han de renovar su
su maquinaria y ampliar sus almacenes, para hacer frente a una demanda mayor,
paralelamente se crearán nuevos puestos de diversos rangos, tanto como
directores de ventas en el extranjero, como operarios para satisfacer la
producción . Pero, ¿a que se le debería de dar mas importancia? ¿Qué debería de
tomar como prioridades para cumplir este propósito?. Comentaremos las
diferentes posturas partiendo de la postura de la función comercial, aspectos
de recursos humanos, las diferentes decisiones que va a tomar la empresa en si
teniendo en cuenta el entorno de riesgo al que estará sometido y las diferentes
formas en las que se desarrollará la empresa en el nuevo mercado.
En primer lugar, desarrollaremos esta
situación desde el punto de vista de la función comercial
diciendo que el proceso de internacionalización de la economía hace que cada
vez más empresas opten por abandonar su ámbito geográfico natural y conocido,
en el que ha surgido y en el que ha desarrollado su actividad tradicional, para
empezar a competir fuera de sus fronteras nacionales en nuevos países. Ello
permite abrir nuevas oportunidades de negocio que pueden ser muy interesantes
si el proceso se realiza con éxito con un marketing adecuado, a pesar de del
incremento del riesgo que puede suponer el enfrentarse a nuevos entornos
competitivos.
Una de las razones que le ha podido llevar a la empresa a
internacionalizarse es la reducción de costes, lo cual puede conseguir porque
en los países de destino pueden encontrar más baratas las materias primas que
necesitan, la mano de obra, los recursos financieros o las cargas fiscales, es
decir llevar a cabo la deslocalización de su empresa llevando parte de sus
actividades productivas a otros países donde los recursos son más baratos.
Otros motivos que pueden haber inclinado la decisión de la empresa a
expandirse al mercado internacional, convirtiéndose así en una empresa
multinacional, son la búsqueda de recursos o factores interesantes, la
necesidad de conseguir un tamaño mínimo eficiente, la disminución del riesgo
global, la atención a una demanda externa insatisfecha o restricciones de tipo
legal.
Para expandirse, previamente debe obtener información sobre los
mercados de los países hacia los que va a dirigir su actividad, es decir,
realizar una investigación comercial: análisis cualitativo y cualitativo de los
mercados, análisis económico, de las ventas, de la competencia… estudiar los
medios de comunicación necesarios a través de los cuales darse a conocer
(publicidad, promoción, relaciones publicas, etc) llevar a cabo una
planificación comercial estableciendo sus objetivos, recursos y estrategias
sobre sus principales variables (4p) organizar las ventas valorando vendedores
y por ultimo localizar canales de venta y almacenes para distribuir sus
productos. En resumen, debería hacer un análisis del entorno teniendo en cuenta
el mercado, competidores, suministradores, canales de distribución y agentes
públicos y sociales, formular decisiones y estrategias comerciales (4p) y
planificar, organizar y controlar la actividad comercial.
También debe tener en cuenta la fase de crecimiento puesto que la
estrategia de expansión es más fácil de desarrollar cuando el mercado está en
fase de crecimiento y presenta dificultades importantes en sectores maduros y
en declive. La obtención de una mayor participación en el mercado puede
conseguirse a través de variables comerciales como campañas publicitarias,
promociones, reducciones de precio o mediante la obtención de una ventaja
competitiva sostenida como la diferenciación de producto o liderazgo en costes.
Esta última es más consistente y permite un mayor crecimiento a largo plazo.
La empresa debe tener claro cuáles son sus objetivos en el mercado y
para ello establece dos políticas: marketing y comercial. Para establecer su
política comercial debe de tener en consideración la competencia de ese mercado
hacia el que se quiere expandir y cómo quiere vender en ese mercado. A partir
de ello tiene que plantearse su política comercial, que consiste en implantar
una metodología de trabajo, reglas y estrategias, cuyo objetivo sea desarrollar
y potenciar su presencia en el nuevo mercado. Una de las fases de la política
comercial es la planificación comercial, consistente en determinar la
estrategia a seguir respecto las 4 variables del marketing mix: producto,
precio, comunicación y distribución.
En cuanto al producto, debe aspirar a diferenciarlo, es decir,
vender productos con alguna cualidad para acceder a los mercados de los demás
países y que los consumidores los prefieran a los que actualmente venden las
empresas de sus países. Referente al precio, en el mercado internacional deben
evitar el precio especulativo por encima del valor real puesto que a largo
plazo acaba perjudicando, evitar los precios suicidas por debajo de los costes
de la empresa en momentos en que la oferta supera la demanda y evitar las grandes
diferencias de precios para el mismo producto que pueda haber en el mercado
internacional, para que los consumidores no opten por adquirir otros en vez de
los de nuestra empresa. Por otro lado deberá escoger el canal de distribución
que proporcione mayor volumen de ventas disminuyendo en lo posible los costes y
por último emplear técnicas de comunicación como internet, creando su página
web para informar de sus servicios y darse a conocer a través de campañas
publicitarias.
Consideramos que la expansión hacia el mercado internacional le
proporciona más ventajas que inconvenientes. Las ventajas serian que si aplican
estrategias de marketing oportunas, la apertura a un mercado internacional le
permitiría abrir nuevas oportunidades de negocio, que aprovechándolas
adecuadamente les puede conferir importantes beneficios.
También reducen costes debido a la deslocalización que les permitiría
ahorrar en personal en aquellos países donde la mano de obra es más barata,
también encontrar recursos y factores interesantes, conseguir un tamaño mínimo
eficiente o encontrar facilidades de tipo financiero y legal que aquí a lo
mejor son mas restrictivas y satisfacer la demanda textil de esos países a los
que se dirige, lo cual le obliga a adaptarse a su cultura y mejorar en ese
sentido como empresa. Por otro lado los inconvenientes serían incurrir en
gastos como establecer nuevas instalaciones en otros países, gastos en
distribución (almacenes) y publicidad (campañas publicitarias) como tener que
enfrentarse a nuevos entornos competitivos pero la primera dificultad podría
compensarse con los beneficios que puede obtener luego y con lo que se ahorra
en mano de obra y en facilidades financieras y legales. La segunda dificultad
le aportaría algo positivo que es tener un espíritu más competitivo que antes
de haberse expandido.
Seguidamente nos centraremos en el tema de los recursos humanos y al
problema planteado por la empresa en cuestión, podríamos decir que el tema
principal en el caso de expansión , sería la ampliación de plantilla para
cubrir los nuevos puestos y de esta forma personas más formadas, y con los
conocimientos requeridos para realizar la actividad adecuadamente. Y como todos
los trabajadores han de cumplir una relación entre los individuos y la
organización, y ser eficaces a la vez que eficientes. Ya que para lograr un
ambiente totalmente adecuado han de trabajar en un entorno idóneo, ya que este
influye de una forma crucial en ellos.
También hemos de tener en cuenta en la época en la que estamos en la
que hay unas fronteras internacionales y unos problemas de adaptación en los
que la empresa ha de hacer todo lo posible para aminorar las barreras de
entrada, y han de competir entre otras empresas de un entorno desconocido tanto
como las mayores exigencias de calidad ,ya que es necesaria la constante
necesidad de poseer tecnología actual. Esto hace que las nuevas incorporaciones
de personal han de cumplir con un determinado nivel de formación , ya que
las empresas de hoy, se orientan hacia
la sociedad del conocimiento , también han de tener en cuenta que hay unos
nuevos valores en la sociedad , ya que las personas se centran en el éxito
empresarial, y tienen una mayor preocupación por todo lo inherente a lo que es
si calidad de vida, salud... también hemos de tener en cuenta factores tan
importantes como los nuevos estilos de vida, las relaciones laborales, el
estancamiento de la población …
Todo lo dicho anteriormente esta regido y controlado por un marco
político-legal , el cual, según su entorno de actuación estará regido por diferentes legislaciones locales,
autonómicas, nacionales... y donde un órgano de gobierno establece unas normas
de juego.
A continuación vamos a nombrar una de la claves competitivas desde las
cuales tendrán que mantenerse TEXTIL S.L. si quiere encontrar un hueco en el
mercado , que es el fenómeno de la flexibilidad, este hace referencia a la capacidad de la empresa para adaptarse a
los cambios para de esta forma mantener o mejorar la capacidad competitiva de
la empresa, según la teoría hay varios tipos de flexibilidad, (económica,
productiva y laboral ) de las cuales ha de tomar papel en todas para
una completa adaptación en el mercado en el que quiera emprender su
actividad.
Algo esencial dentro de los recursos humanos es su administración
eficiente ya que si la definimos podemos decir que consiste en la planificación
, la puesta en practica y control de un conjunto de actividades capaces de
promover el desempeño eficiente del personal de la empresa, y tiene como objetivo
principal y genérico de esta administración es facilitar el rendimiento
organizativo, para lo cual mejorar la contribución de los recursos de la
organización y de este modo podremos cumplir unos objetivos mas específicos.
Dentro de la administración de la empresa podemos destacar una serie de
funciones, estas funciones son necesarias y la empresa deberá de desarrollarla
para contar con los candidatos mas adecuados , para ello, todo empezará
ofreciendo una serie de puestos, para los cargos que se necesitan cubrir, a
este proceso se le llama reclutamiento que puede ser tanto interno ( con gente
de la propia empresa ) como externo ( fuera de la empresa ) en este caso como
la empresa crece , pues deberá de incorporar a más gente en la plantilla,
seguidamente , las personas que hayan sido seleccionadas, se formarán conforme
a la necesidad de la empresa , donde se le explicara su trabajo y el objetivo
que ha de cumplir.
TEXTIL S.L ha tomado esta
decisión de invertir por la internacionalización ya que que la situación
económica actual en España no es la recomendada, lo que puede llevar a la
empresa a sufrir un estancamiento y decaimiento. Esta necesita evolucionar para
no estancarse y no caer como han hecho muchas empresas, por lo que vamos a
desarrollar el papel tan fundamental que deben de cumplir esta y todas las
empresas que es la toma de decisiones.
La empresa se dedica principalmente a la fabricación de prendas y su
distribución en algunas tiendas a nivel regional y nacional. En la junta de los
socios se plantean dos posibles alternativas:
-En vez de limitarse a
distribuir sus productos a las tiendas, crear la posibilidad de hacer tiendas propias de la marca, de
manera que no solo seamos fabricantes y
distribuidores sino también los comerciantes de nuestros propios productos.
-Expandirnos a un
nivel internacional, buscando algún país en el que poder fabricar y vender, o solamente vender
nuestros productos.
Ante estas posibles alternativas, nos encontramos en un caso de
racionalidad limitada puesto que podemos contar con un conocimiento aproximado
y heterogéneo de las consecuencias, aunque no podemos saber con total seguridad
que es lo que sucedería en cada caso.
Esto conllevaría a una evaluación basada en la asunción de imprevisiones
y compromisos. Tenemos también una limitación temporal y de coste que afecta a
la calidad de la decisión.
Es también un caso de situación de incertidumbre, puesto que se ignora
cual va a ser el estado que se puede presentar, se pueden hacer análisis
aproximados sobre cuales pueden ser los resultados de las distintas opciones
que se nos presentan, pero no sabemos con total seguridad como resultará cada
una de ellas.
Así pues, si optamos por la primera opción, la de ampliar el negocio a
tiendas a nivel no solo de España, estamos ante un intento de penetración en un
mercado más amplio.
Deberíamos estudiar el grado de competencia en este mismo sector a
nivel internacional y observar las posibles tiendas con las que poder
comercializar nuestros productos y llegar a determinados acuerdos con ellas,
estudiar también la posibilidad de realizar fábricas y sedes de la empresa en
esos determinados países, de manera que gracias a esa deslocalización
consigamos un mayor beneficio gracias a los posibles ahorros que obtendríamos
(materia prima mas barata, mejor tecnología, menos cargas fiscales, prestamos
más baratos, etc).
Atendiendo a la segunda opción, deberíamos estudiar el mercado de las
distintas regiones de España, y determinar donde puede haber más escasez de
tiendas de ropa, analizar donde nos seria más rentable la construcción de las
mismas, donde hay más competidores y un análisis general de las posibles
ventajas e inconvenientes que se nos podrían presentar. Sería una evolución ya
que la empresa está acostumbrada a la fabricación únicamente. Tendría que
conseguir algún tipo de financiación para la fabricación de dichas tiendas,
aunque si las tiendas fueran rentables el resultado sería
bastante positivo, ya que la empresa ganaría más y
de esta forma atender de forma más abierta a las nuevos compromisos adquiridos,
teniendo quizás así as accesible la internacionalización.
Ante el entorno incierto y el riesgo de este, hay que tomar decisiones
para que la empresa siga el mejor rumbo posible, maximice sus beneficios..., es
decir, que la empresa cumpla el mayor número de objetivos posibles según las
preferencias de esta. Estas decisiones son las llamadas decisiones
empresariales.
Para afrontar nuestro problema de si internacionalizar la empresa o no,
se hace necesaria la utilización de un método científico basado en instrumentos
objetivos de investigación y medida.
Tenemos diferentes formas para tomar una decisión:
- Por estudio del
problema: sería la forma que garantizaría mayor éxito, porque tras un riguroso estudio de mercado, los
distintos directivos de la empresa pueden tomar la decisión de internacionalizarse o,
sin embargo, que la internacionalización
de la empresa no sea rentable para esta y no obtenga beneficios suficientes para hacer frente a la inversión en
el tiempo que se espera para ello.
- Por experiencia: Ya
que los directivos de nuestra empresa nunca han trabajado en una empresa internacional, la experiencia lejos de la
teoría es mínima, por lo que no es un
factor que nos pueda inducir a tomar una decisión totalmente correcta. Sin embargo, los directivos ya están
estableciendo relaciones internacionales
para buscar apoyo con el fin de hacer realidad la
internacionalización
de TEXTIL SL
- Por presión emotiva:
Aunque la idea de internacionalizar nuestros textiles fuera de España, es
algo que espera con impaciencia toda la plantilla de trabajadores y directivos de la empresa, nunca se deben tomar
decisiones por ilusión sino con
la prioridad de maximizar el número de objetivos que se pretenden cumplir.
- Otras formas de
decidir pueden ser: Por rutina (no debería utilizarse nunca), por comodidad (puede acarrear desastrosas
consecuencias), por azar (no se debe
dejar en manos del destino la solución de los problemas), etc...
Para tomar un
decisión, el decisor puede ayudarse de modelos en la toma de decisiones. Pero estos modelos no pueden
eliminar algunos vicios inevitables.
Ejemplos de diferentes modelos que podemos usar en nuestra empresa para
tomar la decisión más correcta:
-Modelos
análiticos y de simulación: Evolucionan en función de distintas alternativas de actuación: renovar su
maquinaria, ampliar sus almacenes, crear nuevos
puestos de trabajo...
-Modelos
estáticos y dinámicos: Tienen en cuenta, o no, la variable tiempo.
-Modelos
deterministas: (cuando son conocidos todos los datos de la realidad) y
probabilísticos (se conoce la
realidad solo en términos de probabilidades).
Por ejemplo: si nos expandimos por la
Unión Europea ganaremos
5.000.000€ al mes (modelo
determinista); hay un 50% de obtener 5.000.000€ al mes, 30% de obtener
beneficios nulos y 20% de obtener
pérdidas (modelo probabilístico).
Podemos tomar decisiones en diferentes ambientes de decisión. Estas son
más fáciles de tomar cuanto más información se maneja. Nuestra empresa se
encuentra en la incertidumbre sobre la
demanda que se producirá de nuestros productos en la Unión Europea. El problema
está en que si producimos en exceso (exceso de demanda) muchos artículos no se
venderán y esto supondría un coste para la empresa; o en cambio si se produce
menos de lo demandado (exceso de oferta) perdemos la oportunidad de obtener una
ganancia.
Existen distintos ambientes:
-Certeza: el
estudio de mercado se utiliza para acercarte lo máximo posible al ambiente de certeza.
-Riesgo: Actúa
según probabilidades o estados alternativos.
En este caso (ambiente
de incertidumbre) utilizaremos diferentes estrategias para estimar los resultados que ocasionan nuestras decisiones:
(Datos expresados en miles
de €).
-- Criterio de Lapace:
S1
|
S2
|
S3
|
Media
|
|
E1
|
100
|
80
|
60
|
80
|
E2
|
45
|
55
|
65
|
55
|
Utilizariamos E1
-- Criterio optimista:
S1
|
S2
|
S3
|
MAXI-MAX
|
|
E1
|
100
|
80
|
60
|
100
|
E2
|
45
|
55
|
65
|
65
|
Utilizariamos E1
-- Criterio Wald o pesimista:
S1
|
S2
|
S3
|
MAXI-MIN
|
|
E1
|
100
|
80
|
60
|
60
|
E2
|
45
|
55
|
65
|
45
|
Utilizariamos E2
-- Criterio Hurwicz: Disponemos de un coeficiente de
optimismo de 0,65
a = 0,65
1 - a = 0,35
S1
|
S2
|
S3
|
|
E1
|
100
|
80
|
60
|
E2
|
45
|
55
|
65
|
H1= 100 * a + 60 * (1 - a) = 86
H2= 65 * a + 45 * (1 - a) = 58
Utilizariamos E1
-- Criterio Savage
S1
|
S2
|
S3
|
|
E1
|
100
|
80
|
60
|
E2
|
45
|
55
|
65
|
S1
|
S2
|
S3
|
|
E1
|
0
|
0
|
5
|
E2
|
45
|
25
|
0
|
Utilizariamos E1
En el caso de que la empresa se internacionalice debería hacerse la
pregunta de hacer o no hacer publicidad y para ello ha de tener en cuenta:
- TEXTIL S.L. para hace publicidad: obtiene 1.000.000€ de beneficios; y
la principal empresa rival no: pérdidas por valor de 500.000€.
- El caso contrario: la empresa rival hace publicidad:obtiene
1.000.000€ de beneficios; y TEXTIL S.L. no: pérdidas por valor de 500.000€.
- Ambos hacen publicidad: ambas obtienen beneficios por valor de
333.333€.
Utilizamos la estrategia de ‘punto de silla’ para elegir la mejor
opción.
Empresa rival
(B)
|
|||
B1 Hacer publicidad
|
B2 No hacer publicidad
|
||
TEXTIL S.L.
(A)
|
A1 Hacer publicidad
|
0/0
|
1.000.000/ -500.000
|
A2 No hacer publicidad
|
-500.000/1.000.000
|
333.333/333.333
|
La decisión que deberíamos tomar según la estrategia del ‘punto de
silla’ es la de hacer ambos publicidad.
Aunque parece que sería mejor para ambas empresas la opción de no hacer
publicidad, si una traiciona a la otra y hace publicidad la que no ha hecho
publicidad tendía pérdidas por valor de 500.000€.
Supongamos un caso práctico en la que se ve involucrada nuestra
empresa , respecto a la toma de decisiones en el ambiente de riesgo, para
comprender mejor lo explicado.
Respecto a las diferentes opciones que puede tomar la empresa en un
ambiente de riesgo, en esta situación la empresa debe tomar la decisión ; renovar
su maquinaria con un éxito del 80% y obteniendo así unos beneficios de 900000 €
y un fracaso del 20% en el que obtendría -100000 o ampliar sus almacenes con un
éxito del 65% y consiguiendo un beneficio de 1200000€ y por el contrario un
fracaso de 35%, produciendo así una perdida de 300000€. El coste de personal en
las dos opciones es constante con un valor de 45000€.
Valoración de el árbol:
·Se realiza de derecha
a izquierda :
-Nudo
2 : 0,8*900.000 + 0,2*(-100.000) = 700.000 €
-Nudo
3 : 0,65*12000000 + 0,35*(-300.000) = 675.000 €
A estos valores habrá que descontarles los 45.000€ del personal,
quedando las siguientes cantidades:
El resultado del nudo 2
(renovar la maquinaria) sería igual a 655.000€ y respecto al nudo 3
(Ampliación de almacenes) sería igual a 630.000€
Dados estos resultados le convendría renovar la maquinaria puesto que
le otorgaría un mayor beneficio.
Ante la intención de TEXTIL S.L, de internacionalizar sus productos
textiles para poder crecer y abrirse a nuevos mercados, surgen varios
problemas, entre ellos las inversiones en maquinarias, instalaciones y
empleados, si bien en el sistema de mercado actual esto es necesario para
seguir manteniendo la capacidad productiva y la cuota de mercado de las
empresas en competencia. En concreto esta empresa pretende un desarrollo de
mercados que le permita aumentar sus beneficios mediante la venta de sus
productos al exterior y con vistas de no solo vender, sino también de producir
en otros países en un futuro si los beneficios obtenidos lo permiten.
El crecimiento que se plantea nos permitiría producir más y más barato,
pudiendo así bajar nuestros precios con el fin de introducir nuestros productos
más fácilmente en los nuevos mercados, además sería un crecimiento interno
puesto que no haríamos ninguna fusión o absorción con el fin de mantener el
carácter y estilo propios de nuestra empresa.
En un principio los mercados a los que se dirigirían nuestros productos
sería a la zona centro y oeste de Europa y el sur de América para más tarde
introducirnos en los mercados asiático y estadounidense, aunque para tales
niveles de producción nos sería muy conveniente deslocalizar nuestra empresa
creando centros de producción en países con bajo coste de materias primas y
mano de obra como Filipinas, Vietnam o algunos de los países del centro y el
sur de América.
A pesar de las grandes
inversiones necesarias para conseguir tales objetivos, la internacionalización
de nuestros productos nos proporcionaría grandes ventajas como son: reducción
de costes, disminución del riesgo global, mayor ciclo de vida de nuestra
empresa, etc.
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